אם איש הפרסום גדעון עמיחי היה איש פרסום רגיל, הוא היה עושה דברים רגילים.
אבל הוא לא.
********
ביוני 2012, צרפת, עמד עמיחי, ששימש נשיא חבר השופטים, לפתוח את טקס פרסי האריות בפסטיבל קאן.
בפסטיבל משתתפים אלפי אנשי פרסום בכל העולם, והמנחה קרא בשמו והזמין אותו לעלות לדבר על הבמה.
הוא לא עלה.
********
בעוד המנחה המבולבל שוב קורא בשמו ופונה לאנשי ההפקה, עמיחי, שישב באחת השורות בקהל, נעמד והתחיל לדבר:
״מאדם ומסייה, זה כבוד גדול להיות כאן איתכם הערב… בחרתי לדבר מכאן, מהקהל, ולא מהבמה. זוכרים את הימים ההם שחברות היו מדברות אל צרכנים? ובכן, הימים האלה נגמרו… אין יותר מונולוגים, אין יותר צרכנים, אלה אנשים כמוני וכמוכם שצריכים שנדבר איתם בגובה העיניים.״
********
כשרוצים להעביר מסר, חוץ מ-מה אנחנו אומרים, כדאי לחשוב גם על איך אנחנו אומרים אותו.
גדעון עמיחי לא העביר הרצאה על כך שאנשי פרסום צריכים לדבר לקהל הגובה העיניים, הוא המחיש את זה.
כי סטוריטלרים לא מסבירים, הם ממחישים.
********
איך אפשר לעשות את זה?
********
כשמלך סעודיה הגיע ב 1998 לביקור אצל מלכת אנגליה, הוא לא שיער שיקבל שיעור במגדר.
בעוד הוא ממתין ברכבו כדי להתחיל בסיור במקום, קפצה לתוך מושב הנהג לא אחרת מאשר המלכה אליזבת עצמה. כשהוא עוד בהלם מהסיטואציה, המלכה מתחילה להאיץ את הרכב.
המלך, שהתחיל להילחץ, אמר למתורגמן שלו שיבקש שתוריד את המהירות ותסתכל קדימה על הכביש.
זה היה שיעור מעניין שהמלכה העבירה למלך עבדאללה, בימים שבהם לנשים במדינתו אסור כלל להוציא רישיון נהיגה.
אז השיעור הראשון הוא ׳תמחישו, אל תסבירו׳.
********
תשתמשו במטאפורות.
כדי להמחיש את הגודל האידאלי של צוות בעבודה, ג׳ף בזוס מציע את מודל הפיצה.
הוא אומר שאם אי אפשר להאכיל את הצוות בשתי פיצות משפחתיות, הוא כנראה גדול מדי.
********
תביאו את החיים האמיתיים.
בחברה הקודמת שלי נמאס לנו להציג ללקוח עוד ועוד דאטה על נטישה של לקוחות, אז לפגישה הבאה הכנסנו, בהפתעה, בעל עסק אמיתי, שנטש את השירות.
זה עשה את העבודה.
********
אנשים אוהבים לראות משהו שקורה למישהו.
אם תלכו לספארי, תראו שמה שמושך אנשים הכי הרבה זה לא פילים, אלא פילים שמישהו מאכיל אותם.
אנשים אוהבים לראות משהו שעובד, שקורה משהו למישהו. אחרת זה פחות מעניין.
זה לא מעניין לראות סרטון על סופה שמתשתוללת בחוץ. זה כן מעניין כשלמישהו נשברת המטריה מהרוח.
********
אנשים אוהבים דברים שזזים.
כשהייתי צריך להציג ללקוח איך גולשים מתנהגים, לא הייתי מתחיל בטבלאות ומספרים, הייתי מקליט ביקורים של גולשים ומציג את זה ללקוח.
אנשים מרותקים כשדברים זזים.
********
אל תספר להם מה הרגשת, תראה להם מה הרגשת.
אל תשתמש בביטויים כמו ׳הייתי עצוב׳, ׳היתה שמחה גדולה׳ או ׳זה היה מפחיד׳, כי אנשים לא יכולים לדמיין את זה.
הם כן יכולים לדמיין כשמשתמשים בביטויים כמו: ׳אנשים בכו מהתרגשות׳, ׳נשמטה לי הלסת׳, או ׳התחלתי להזיע מרוב פחד׳.
תגרום להם להרגיש את זה.
********
תייצרו פער.
בלי פער, בלי קונפליקט, לאנשים קשה לקלוט את הסיפור.
׳חתול שיושב על השטיח זה לא מעניין. חתול שיושב על השטיח של הכלב זה מעניין.׳
׳חשבנו שהבעיה במוצר, הסתבר לנו שטעינו.׳
׳חשבתי שאיזור הגאונות שלי הוא x, התברר שהוא y.׳
המוח שלנו מבין פערים. אם אין לכם כזה, ההמחשה תהיה פחות חזקה.
********
אל תעביר חצי מסר.
חברת תבלינים אחת צבעה את המכסים של האריזות שלהם בורוד, כדי להזכיר לנשים ללכת לעשות בדיקת אבחון לסרטן השד.
מה אם הם היו הולכים צעד אחד רחוק יותר, ומשאירים על המדף את אריזות התבלינים ריקות, עם מכסה ורוד, וכותבים: ״היום לא הולכים לבשל כלום, כי זה הזמן ללכת להיבדק.״
דומינוס פיצה חתכה 32% מכל פיצה שהגישו, כדי להמחיש איך זה מרגיש שנשים מקבלות 32% פחות שכר.
לכו עוד צעד אחד עם המסר.
********
אל תשתמשו יותר מדי בציטוטים של מפורסמים.
ציטוטים לא מניעים אף אחד לפעולה, זה סתם קישוט שאנחנו שמים במצגת כדי להיראות חכמים.
********
תשתמשו בדימויים שאנשים מכירים.
במקום להגיד ״זו עגלת תינוקות הכי מתקדמת שיש,״ אפשר להגיד ״זה המרצדס של עגלות תינוקות.״
גם כשמדובר בך, אפשר להסביר את הערך המוסף שלך עם דימוי של תפקיד אחר: ״היא הפסיכולוגית של הלקוחות שלנו.״
********
תעשו משהו שידברו עליו.
אצל טוני רובינס אנשים הולכים על גחלים כדי להמחיש כמה אומץ יש בהם. אבל זה לא בשביל לשכנע אנשים שיש בהם אומץ, זה כדי שיהיה להם סיפור לספר על כמה אומץ יש להם.
השאלה המרכזית שצריך לשאול כשמעבירים מסר היא: ״האם הם יספרו על זה למישהו?״
********
תזכרו, זו רק המחשה, בסוף אתם המציגים. אתם בפרונט. אנחנו רוצים אתכם. אל תוציאו את ההצגה לאאוטסורס.
********
קל היום להפיץ מסר, אבל קשה להכניס אותו לראש של אנשים.
אם רוצים להשאיר אצלם חותם ולהניע אותם לפעולה, צריך לעשות דברים אחרים.